WIE KOMMT EIN PRODUKT IN DEN SUPERMARKT?

Der deutsche Einzelhandel ist sehr komplex - das hier könnte also in eine kleine Vertriebsschulung ausarten.

 

REWE UND EDEKA

Die zwei größten Einzelhändler in Deutschland sind REWE und EDEKA. Beide sind ähnlich aufgebaut. Sie haben eine nationale Zentrale, sowie sieben Regionalzentralen. Zu jeder dieser Ketten gehören selbständige Kaufleute und "Regiemärkte".

Selbständige Kaufleute besitzen einen bis 15 Supermärkte und haben sich entschieden, mit EDEKA zusammenzuarbeiten (z.B. EDEKA Struve). Bei der REWE funktioniert das Ganze analog. Regiemärkte sind von EDEKA oder REWE selbst aufgebaut worden und haben angestellte Marktmanager.

 

EIN PRODUKT KANN AUF DREI ARTEN VON EINEM SUPERMARKT AUFGENOMMEN WERDEN.

  1. Die nationale Zentrale kauft es ein (z.B. EDEKA National und REWE National kaufen Nutella, Coca Cola etc.) -> absolute A-Produkte.
  2. Die regionale Zentrale kauft es ein (z.B. EDEKA Nord, REWE Nord, EDEKA Rhein-Ruhr, REWE Süd, REWE Mitte)
  3. Der Marktleiter/Inhaber kauft es ein (für seine 1-15 Märkte).

Wenn eine Zentrale ein Produkt "einkauft" heißt das Listung. Diese Listung kann unterschiedliche Formen haben. Eine “Kannlistung” bedeutet, dass jeder Markt, der zu dieser Zentrale gehört, das Produkt aufnehmen kann, aber nicht muss. Eine "Muss-/Pflichtlistung" oder ein "Baustein" bedeutet, dass ein Produkt in jedem Markt der davon betroffen ist, sicher zu 100% geführt wird.

 

WELCHEN WEG WÄHLT MAN ALS START-UP?

Auch für kleine Start-Ups wie uns gibt es deswegen drei Wege ein Produkt in das Supermarktregal zu bringen. Wir können die Inhaber von selbständigen Märkten überzeugen - die regionalen Einkäufer oder die nationalen Einkäufer. Alle drei Wege können funktionieren und als Start-Up sollte man sich genau überlegen, welcher Weg der richtige ist. Es kann zum Beispiel super sinnvoll sein, über regionale Kaufleute die erste Validierung des Produktes zu bekommen.

Seit 2018 gibt es jetzt mit dem EDEKA FoodStarter Programm eine sehr spannende Möglichkeit für Start-ups, ihre Produkte EDEKA-Kaufleuten vorzustellen. Die REWE hat noch keine ähnliche Plattform, ist aber grundsätzlich Start-Up Produkten gegenüber sehr aufgeschlossen.

 

DIE METRO GRUPPE

Die METRO Gruppe (real etc.), Kaufland sowie die Drogeriemärkte (dm, rossmann und Budni) sind alle zentral gesteuert, sprich es gibt dort zentrale Abteilungen (Einkauf oder Category Management), die für die Sortimentsentscheidungen zuständig sind.

Wir sind deswegen auf jeden einzelnen Kunden angewiesen, weil wir immer wieder auf allen drei Ebenen überzeugen müssen. Jeder von euch, der Lycka kauft, hilft uns dabei, Einkäufer zu überzeugen, weil dadurch die “Drehzahl” steigt. Das ist die Zahl der verkauften Produkte pro Woche pro Markt.

 

EINKÄUFER BASIEREN IHRE ENTSCHEIDUNGEN HAUPTSÄCHLICH AUF ZWEI KRITERIEN:

  1. Verkauft sich ein Produkt oder hat es das Potenzial, dies zu tun?
  2. Was verdient der Handel an dem Produkt? Strategische Fragen, wie zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit spielen immer mehr eine Rolle, sind aber insbesondere in Einkaufsabteilungen noch untergeordnet.

 

DER NATURKOSTHANDEL

Im Naturkosthandel (so bezeichnen sich die Bio-Händler) funktioniert es noch etwas anders. Es gibt Großhändler, die die einzelnen Supermarktketten wie alnatura, denn’s Basic, LPG, Tjadens oder BioCompany beliefern. Um dort reinzukommen, muss man deshalb zwei Seiten überzeugen: die Großhändler und die Einzelhändler. Die Herausforderung für Start-Ups ist hier, dass der Naturkosthandel “Fachhandelstreue” fordert, d.h. der Naturkosthandel möchte nicht, dass man seine Produkte auch bei EDEKA oder REWE anbietet. Das ist für viele Start-Ups natürlich schwierig, weil es in Deutschland insgesamt ca. 600 Bio-Läden gibt, und damit leider der Absatzmarkt sehr begrenzt ist.

 

IHR MÖCHTET MEHR ZUM THEMA VERTRIEB ERFAHREN?

Letztlich kommt ein Produkt immer durch viel Überzeugung in den Supermarkt: Viel Durchhaltevermögen und viel Klinken Putzen. Wenn ihr Food-Gründer seid, schreibt mir gerne an felix@lycka.bio falls ihr im Vertrieb Input möchtet.


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